直播带货从本质上来说就是一种导购方式。买家通常都面临两个问题，有强烈需求，但不知道那个商品好；或者是需求不明显，需要一个培养和激活的过程。
电商直播之前的导购，主要集中在：图文介绍、电商活动业、个性化推荐，各种广告比如说视频贴片，这几年迅速扩展到短视频、直播上。各种形式导购的作用都在于就是面对用户需求时，告知面对这个需求时这个商品是最合适的，或者是通过展示商品激活消费者的需求，产生购买欲。
一．购物的三个要素在直播上的体现
要达成购物，对于消费者而言有三点：对商品有购买欲望，对交易有信任感，商品价格达到心理预期。
1. 信任感
电商毕竟不是实体店，商品摸不到无法感知真实状况，付钱后还要等卖家寄快递。以及售后是否有保障，店家会不会跑路等，这些是电商相比实体店多了的交易成本。这些是已是现在电商的基础信任了。
不过直播有了一些其他的信任感：
目前很多主播都有了自己的粉丝圈，通过不断地曝光，产出内容与粉丝产生联系。这些主播会让你产生一种你认识他们，因此可以信任他们的想法。很多主播的粉丝是通过自己不断输出内容才聚集起一波粉丝，这些粉丝比较信任主播l，尤其是在主播的专业领域内。
2. 购买欲望
有购买欲望后才会考虑价格、是否有保障的问题。直播与其他导购形式的最大区别在于与用户交互的时候是化被动为主动，并且能相互交流。如果李佳琦提前录好一期节目再放出去，那估计就是大型翻车现场。大家在弹幕上疯狂打出“他不配”时，提前录制节目时并不知道会是这个反应，还在滔滔不绝的介绍产品，可能还在按流程售罄后加库存。
与用户的交互，可以根据用户现场的反应进行针对性地引导，鼓励用户下单购买，这不就是实体店里导购员的强项吗，BA出身的李佳琦和一直做服装生意的薇娅确实在这方面很有经验。
3. 达到预期价格
在激发购买欲望、信任感保障上大家都相差无几时，价格就是赢取交易的主要因素。
至于是不是历史最低价，这个信息对于买家而言，验证的成本很高。一般是这个商品是你熟悉的，知道历史价格情况，或者是到一两个app上进行搜索比价，或者是通过事后一段时间里，是否会遇到更低的价格进行验证。所以低价，不一定是历史最低的价格，只要让买家感觉到价格低于心理预期价格即可。
二．直播的场景定位
从消费者是否有比较明确的购物需求为线，可以划分为明确购物场景直播和非明确购物场景直播。
1. 非明确购物场景直播
消费者是来娱乐，逛街的心态，遇到心动的就买买，没有心动的就算来。应该是以勾起消费者购
物欲望为主，满足的是娱乐需求。如李佳琦的直播间，与小助理、狗的互动，或者联线明星，专家，以及穿插一些娱乐游戏环节等，再如李佳琦对于商品的宣传方式和引导观众的方式，成为很多人进行娱乐，消磨时间的一种方式，会觉得看直播是一件有趣的事情。
2. 明确购物场景的直播
消费者就是来买商品的，这样的场景下，商品的属性更为重要，商品上新介绍，或者以价格主打进行走量。满足的是消费需求。可能是专门做某个领域的主播/店铺，通过看主播/店铺就知道大概播出的是什么内容，或者是以活动的形式提前告知预计在什么时间，会销售什么商品。
这两种场景都有相呼应的流量。
但由于流量是有限的，人民群众的娱乐需求是高于消费需求。所以流量会集中在具备娱乐属性的直播间，剩下的直播间只能等用户有消费需求了才会通过分类/搜索/个性化推荐等进入直播间。例如夏季要来了，想看看是否有上新的裙子，晚上去看看服装小店的直播。或是最近有装修的需求，看看家具店的直播。
从这种明确的场景来看，直播在一定程度上解决了电商里用户摸不到货，看不到商品真实情况的问题——这个问题是电商长期以来未解决的。商品直播后可以将相关片段剪辑放入商详页，一方面可为非直播时间来看商品的人有机会对商品有更全面的了解，另一方面能能充分利用直播的价值。
从满足需求场景的角度，一个良性发展的直播间应该是两者通吃，即通过娱乐化维持和吸引更多的流量，然后专场预告/特价商品的方式做带货走量。
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